English 
”Et grønnere valg”, ”CO2-besparende” og ”et bæredygtigt alternativ.”
Vi er alle stødt på udtryk som disse indenfor de seneste par år – og nogle af dem har måske været en anelse for gode til at være sande.
Fokus på den grønne omstilling vokser stødt både for medier, politikere, virksomheder og forbrugere. For at undgå misledende markedsføring og upræcise påstande, der svækker tiltroen til reelle grønne omstillinger, så har Forbrugerombudsmanden nu sammensat en kommunikativ rettesnor.
Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger guider virksomheder med at kommunikere ansvarligt og præcist, når I bruger grønne udsagn om klima, miljø og bæredygtighed i jeres markedsføring.
Disse nye retningslinjer erstatter den tidligere kvikguide om miljømarkedsføring fra 2021 og giver konkret vejledning til virksomheder, der ønsker at fremhæve deres grønne initiativer på en lovlig og troværdig måde.
Læs også: Udkast til ny bekendtgørelse er klar: Her er 7 vigtige nyheder til dig
Greenwashing vs. Greenhushing
De seneste års stigende fokus på bæredygtighed og CO2-reduktioner har medført en masse gode tiltag.
Desværre har der også været flere eksempler på, at tiltagenes reelle effekt har været pyntet i ekstra grønne lånte fjer. For meget varm luft og for vag dokumentation har ført til anklager om greenwashing og efterfølgende påtaler og bøder.
Det har desværre også ført til greenhushing, hvor virksomheder simpelthen vælger at holde fortællingen om de gode effekter af deres bæredygtige tiltag tilbage, både fordi de er i tvivl om, hvad de kan kommunikere, og særligt af frygt for kritik eller mistanke om greenwashing.
Det er en skam, da det betyder, at reelle og værdifulde fremskridt ofte går ubemærket hen og mister den positive indvirkning, de kunne have haft på forbrugerne og samfundet.
Læs også: Hvad nu, hvis vi kortslutter den vanlige konkurrencesituation inden for emballage?
Retningslinjer skal øge gennemsigtighed og troværdighed
Formålet med Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger og eksempler er netop at skabe større klarhed, gennemsigtighed og troværdighed i markedsføringen af grønne produkter og initiativer.
Generelt kommer I langt ved at huske disse tre gode råd:
- Du skal altid kunne dokumentere det du siger
Vær altid konkret i din markedsføring, og husk, at alle grønne påstande skal kunne dokumenteres – gode intentioner er ikke nok. Påstandene skal afspejle faktiske fordele ved produktet sammenlignet med lignende produkter, og dokumentationen skal i langt de fleste tilfælde være verificeret af en uafhængig tredjepart.
- Hold godt fast i proportionerne
Brug konkrete og præcise udsagn i din markedsføring, og undgå brede, upræcise begreber som “grøn” og “miljøvenlig.” Der skal være en rimelig sammenhæng mellem de faktiske, målbare fremskridt – som CO₂-reduktion eller bæredygtig omstilling – og budskaberne i kommunikationen. Det giver fx ingen mening at fremhæve ”grønnere emballage,” hvis den pågældende emballage kun står for én procent af produktets samlede CO₂-aftryk.
- Undgå varm luft – vær så konkret som muligt
Pas på med luftige ord og abstrakte floskler. Forbrugerombudsmanden har tidligere advaret mod at kalde produkter ”bæredygtige,” hvis ikke der er reelt bevis herfor. De har fået andre abstrakte ord som fx ”regenerativ” frem. Undgå sådanne udtryk, medmindre de er klart forklaret og dokumenteret. Det er også blevet næsten umuligt at markedsføre sig som ”net zero” eller ”klimaneutral,” hvis dette alene bygger på klimakompensation. Undgå overdrivelser, og brug aldrig generelle eller vage udsagn uden at forklare præcist, hvad de betyder i praksis.
Læs også: Få tilmeldinger og udsigt til øget bureaukrati og gebyrer vækker bekymring
Specificering af flere områder
Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger indeholder desuden præciseringer på en række områder:
Præcisering af ansvar
Generelt er der med de nye anbefalinger meget større fokus på at sikre ansvar og omtanke gennem hele kæden.
Som hovedregel er det den virksomhed, der markedsfører sig, som bærer ansvaret for at overholde markedsføringsloven og kan blive straffet ved overtrædelse.
De nye anbefalinger præciserer dog forholdet mellem producent og forhandler, og understreger, at forhandleren også kan pådrage sig ansvar, hvis vedkommende forholder sig passivt. Forhandleren har pligt til at sikre, at producentens markedsføring er korrekt, før den videreformidles.
Selv om forhandleren som udgangspunkt kan stole på producentens oplysninger, skal de undersøge sagen nærmere, hvis oplysningerne virker tvivlsomme eller der er særlige forhold, der kræver yderligere undersøgelse. En forhandler kan derfor holdes ansvarlig, selv ved simpel uagtsomhed.
I de opdaterede anbefalinger er der også et særskilt afsnit om ansvaret for at overholde markedsføringsloven, hvor producenters, forhandleres, influenters og onlineplatformes ansvar er tydeligt beskrevet.
Hvis jeres virksomhed benytter sig af influenter i sin markedsføring skal I være opmærksomme på, at disse kan blive holdt ansvarlige for at omtale produkter med miljømæssige udsagn uden dokumentation. Hvis influenten modtager vag, generel information om et produkts bæredygtighed, bør de anmode om dokumentation eller yderligere oplysninger fra virksomheden. Desuden kan onlineplatforme, der sælger andre virksomheders produkter, blive ansvarlige for ulovlige oplysninger på platformen, selv hvis de ikke har haft konkret kendskab til dem.
Når det kommer til ansvaret for markedsføring af et produkt, kan både producenten og forhandleren gøres ansvarlige, især hvis et miljøudsagn er påklistret et produkt. Hvis forhandleren ikke er producenten, vil Forbrugerombudsmanden som udgangspunkt behandle sagen mod producenten, medmindre forhandleren har udvist uagtsomhed.
Bæredygtighed
Forbrugerombudsmanden understreger i de nye anbefalinger, at det er svært at betegne et produkt som “bæredygtigt” uden at risikere at vildlede forbrugerne. Derfor anbefales det, at virksomheder undgår at bruge bæredygtighedsudsagn i deres markedsføring. Det er dog ikke ensbetydende med, at I slet ikke kan bruge ordet ”bæredygtigt” i jeres kommunikation.
I kan godt fremhæve, at I “tilstræber bæredygtighed” eller “implementerer bæredygtighedstiltag”. Det understreges dog, at overholdelse af specifikke bæredygtighedsregler, f.eks. som følge af særlovgivning, ikke automatisk giver ret til at markedsføre et produkt som “bæredygtigt”.
Jeres virksomhed kan også lovligt beskrive sit arbejde med bæredygtighed under en særlig fane på sin hjemmeside, som f.eks. kan kaldes “Bæredygtighed”. Fanen skal indeholde oplysninger om jeres bestræbelser på at fremme bæredygtighed eller de konkrete bæredygtighedstiltag, virksomheden har implementeret.
Virksomheder kan derfor markedsføre sig med, at de arbejder med bæredygtighed, men det kræver, at tiltagene reelt skaber betydelige forbedringer. Dette kan omfatte tiltag, der bidrager markant til f.eks. biodiversitet, klima, forurening, genbrug, genanvendelse eller materialevalg, som væsentligt reducerer belastningen af Jordens ressourcer.
Genanvendt vs. genbrugt
Generelt er der med de nye anbefalinger fokus på, at der bruges konkrete udsagn til at understøtte jeres kommunikation omkring bæredygtighed. Som en del af dette præciseres brugen af de konkrete udsagn “genanvendt” og “genbrugt”.
Det er afgørende, at I som virksomhed forstår forskellen mellem disse begreber.
- Genanvendt
Et produkt betegnes som genanvendt, når det er blevet bearbejdet og brugt som materiale i produktionen af et nyt produkt. Det betyder, at produktet har gennemgået en proces, hvor det oprindelige produkt er blevet indsamlet, behandlet og omdannet til et nyt produkt eller materiale, som kan bruges igen i stedet for at udvindes fra jomfruelige ressourcer.
- Genbrugt
Et produkt betegnes som genbrugt, når det fortsætter med at blive brugt på samme måde, som det oprindeligt blev designet til, uden at det gennemgår en omfattende bearbejdnings- eller omdannelsesproces. Fx kan en genbrugt taske være en gammel taske, der rengøres og bruges igen til samme formål, mens en flaske, der vaskes og fyldes op igen, også anses som genbrugt.
Forbrugerombudsmanden understreger, at en flaske, der rengøres og genopfyldes, kan betegnes som “genbrugt”, mens en flaske, der smeltes om og bruges i produktionen af et nyt produkt, anses som “genanvendt”.
Denne sondring er vigtig, da en flaske af genanvendt plastik har en højere miljøbelastning end én af genbrugt plastik. Forkert brug af disse termer kan føre til, at markedsføringen vurderes som vildledende.
Derudover præciseres det, at et produkt kun må markedsføres som “genanvendt”, hvis mindst 95 % af produktet er lavet af genanvendt materiale.
Øvrige emner:
Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger runder også emner som;
- Egne mærkningsordninger
- Ændring i krav til generelle klima- eller miljøudsagn
- Klimakompensation
- Særregulering om bæredygtighed
- Og meget andet.
Læs hele Forbrugerombudsmandens anbefaling her.
Læs også: 7 gode grunde til at blive medlem i en kollektiv ordning
Få din kommunikation vurderet
Forbrugerombudsmandens anbefaling indeholder også muligheden for at få hjælp til at få vurderet jeres markedsføringstiltag på forhånd.
Her vil Forbrugerombudsmanden kunne vurdere om jeres indsats vil være inden for lovens rammer eller ej.
Ifølge anbefalingen vil Forbrugerombudsmanden bestræbe sig på at kunne behandle sådanne henvendelser inden for 6 uger, når sagen er fuldt oplyst.
Nye – og vigtige – tilføjelser til markedsføringsloven
Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger indeholder desuden også flere relevante oplysninger om ændringen af UCP-direktivet, som træder i kraft den 27. september 2026.
UCP-direktivet står for Direktiv om urimelig handelspraksis (Unfair Commercial Practices Directive) og er et EU-direktiv. Direktivet fastlægger regler for, hvordan virksomheder skal opføre sig i forhold til forbrugere og regulerer handelspraksis og markedsføringsmetoder, der kan anses som urimelige, vildledende eller aggressive.
UCP-direktivet omfatter bl.a.:
- Vildledende handelspraksis: For eksempel at give falsk eller vildledende information om et produkt eller en tjeneste, som kan påvirke forbrugernes beslutning om at købe.
- Aggressiv handelspraksis: Markedsføringsteknikker, der udnytter forbrugernes sårbarhed, tvang eller presser dem til at træffe beslutninger, de ellers ikke ville have taget.
- Krav om klar og tydelig information: Forbrugerne skal have adgang til korrekt og forståelig information, før de træffer en købsbeslutning.
UCP-direktivet er en del af EU’s forbrugerbeskyttelseslovgivning og sigter mod at skabe et retfærdigt marked, hvor forbrugerne ikke bliver vildledt eller udsat for urimelig behandling fra virksomheder.
I Danmark implementeres direktivet i Markedsføringsloven, som fastlægger reglerne for, hvordan markedsføring skal udføres for at undgå urimelige handelspraksis.
Den 28. februar 2024 blev UCP-direktivet revideret, og de nye regler vil blive inkorporeret i markedsføringsloven gennem forskellige tilføjelser.
Med de kommende ændringer, som træder i kraft i 2026, vil kravene til dokumentation og gennemsigtighed blive skærpet, især for virksomheder, der markedsfører sig med miljø- og bæredygtighedsrelaterede udsagn.
Læs mere: Mangelfuld lovgivning kan ende i konkurrenceforvridning og affaldskaos
Derfor er det vigtigt for din virksomhed
Ansvarlig ageren, er ikke længere blot en dyd. Det er en nødvendighed for virksomheder, der ønsker succes både nu og i fremtiden.
Politikere kræver det, og forbrugerne, samarbejdspartnere og medarbejdere forventer det. Centralt i den udvikling er måden vi kommunikerer på omkring de fremskridt der gøres, de udfordringer vi møder og de problemer vi stadig står overfor.
Præcis, transparent og korrekt information om jeres tiltag bliver afgørende, og Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger kan fungere som et værktøj, der hjælper jeres virksomhed med at navigere i de gældende krav og sikre overholdelse af markedsføringsloven.
Se de nye anbefalinger:
Se Forbrugerombudsmandens anbefalinger til miljømarkedsføring ved at klikke her.
Se mere om UCP-direktivet ved at klikke her.
